Des outils de design thinking, le Customer Journey est le plus abordable et le plus ludique afin de re-designer son expérience client. Donc si vous vous posez des questions sur votre expérience client, si vous pensez que vous pouvez progresser dans votre proposition de valeur, si vous voyez les frustrations récurrentes de vos clients et de vos prospects, lisez ce qui va suivre.
Le Customer Journey, un outil simple de design d’expérience client
Il est temps de vous (re)-lancer à la conquête de votre marché, de changer les règles et de surpasser vos concurrents. Pour cela, cet outil simple va sûrement vous aider dans votre quête. Il se construit sur une carte que vous allez devoir renseigner au fur et à mesure. Avant de détailler les différents paliers, quelques conseils vous permettant de bien utiliser cet outil.
Préparez votre séance du Customer Journey
Le Customer Journey se travaille en équipe : associer vos collègues, vos partenaires, clients et même prospeccts si possible, afin de recueillir et synthétiser les données les plus fiables. Si vous ne pouvez réunir vos client/prospects, nous veronns dans un autre post comment l’observation et les interviews sont de puissants outils.
Compiler également la littérature de votre marché : baromètres, études, interview de vos personas dans les médias ou autres…la connaissance des métriques et tendances du marché vont éclairer votre travail.
Prenez du temps… mais pas trop. Quand la phase préparatoire est terminée (études, équipe…) lancez vous à l’assaut de la définition d’une nouvelle expérience client : comptez 1/2 journée à 1 journée de travail collaboratif. Je vous cosneille de sortir de votre cadre de référence, d’embarquer les membres de l’équipe dans un environnement qu’ils ne connaissent pas (à l’extérieur, co-working, lieu insolite, café…) afin qu’ils déconnectent de leur quotident et qu’ils soient 100% connectés à l’exercice.
Les paliers du Customer Journey Map
Vous êtes fin prêt, alors c’est parti, voyons ensembles les paliers :
1) Recencer les étapes du Customer Journey Map pour baliser les grandes phase de l’expérience client
2) Définir les objectifs du Customer Journey Map pour appréhender le(s) but(s) recherché(s) par votre persona à chaque étape
3) Détailler les points de contacts du Customer Journey Map pour cartographier les interactions de votre persona avec son environnement
4) Identifier les points de frictions du Customer Journey Map pour détecter l’ensemble des frustrations, surplus et manques qui jalonnent l’expérience client de votre persona.
5) Déduire les opportunités du Customer Journey Map pour révéler les gisements de valeur dans la proposition de nouvelles solutions destinées à faire vivre une expérience client sans couture.
Quand vous aurez bien intégré les étapes, vous pouvez vous lancer avec les 2 templates que je mets à votre disposition.
1. Comment recenser les étapes du Customer Journey Map ?
Afin de recenser efficacement les étapes, il faut partir du problème du client (design thinking = problem solving).
Quelle est fondamentalement la problématique client à laquelle je tente de répondre ?
Quel est l’objectif final du client ?
Voici quelques exemples illustrant des possibles problématiques avec des buyer persona :
Marie, étudiante – 22 ans – Toulouse
Je souhaite rentrer chez moi post soirée avec un moyen de transport sûr, pas cher et assez rapide
Gérald, PDG d’une PME – 45 ans – Lyon
Sophie, gérante d’une boutique de souvenirs – 38 ans – Biarritz
Ludovic, DRH d’un grand groupe – 50 ans – Paris
Je souhaite revoir le parcours d’intégration des nouveaux collaborateurs pour éviter des points de blocage et favoriser la rétention des talents.
A ce stade, il convient de vraiment définir des problèmes clients sans prendre en compte la manière dont vous y répondez. Prenez le problème de Marie (l’étudiante de 22 ans) : que vous soyez une compagnie de bus, une ligne de train, un taxi ou une startup de covoiturage, vous adressez la même problématique. L’objectif de Marie reste le même quelque soit l’acteur qui tente de le résoudre.
Bien sûr, tous ces profils ne vous ont pas attendu pour répondre à leurs problématiques et ils ont sûrement déjà trouvé une solution (qu’elle soit chez vous ou ailleurs). Mais il est fort probable que la solution qu’ils utilisent/consomment actuellement soit ponctué de points de frictions.
Etapes macro ou micro du Customer Journey Map ?
Dans un premier temps, je vous recommande de partir sur une définition des étapes macro, vous permettant de bien appréhender l’expérience client.
2. Définir les objectifs du Customer Journey Map
La définition des objectifs du Customer Journey Map est fondamentale pour comprendre votre buyer Persona. Ce palier représente les différents buts à atteindre pour votre buyer persona. Pour être sûr de bien définir les objectifs, veillez bien à bien connaitre vos buyer persona : Observation et interviews, des outils puissants pour le Customer Journey Design.
Définir des objectifs du Customer Journey concrets
Dans l’étape n°1, nous avons retracé les étapes de l’expérience Uber vs. Taxis de Marie:
| Recherche | Validation | Commande | Réception | Utilisation | Feedback |
Nous allons maintenant donc définir les objectifs de Marie relatifs à chaque étape :
| ETAPES | Recherche | Validation | Commande | Réception | Utilisation | Feedback |
| OBJECTIFS DU CLIENT |
Je recherche un moyen de transport (rapide, sûr et pas cher) | Je souhaite contacter un chauffeur de taxi | Je commande le chauffeur de taxi | Je souhaite que ma commande soit confirmée | Je recherche une course rapide dans un véhicule confortable avec un chauffeur accueillant | J’évalue l’expérience client |
Arrêtons nous une seconde sur cet exemple caractéristique. A ce stade, que vous soyez une compagnie de taxis ou un site de VTC, les objectifs de Marie demeurent les mêmes. Ce qu’il faut en retenir est que nous traitons des objectifs de Marie, quel que soit l’offre que vous lui proposez. Les objectifs doivent être définis en se détachant du prisme de votre offre (il y a peu d’innovations disruptives ayant fait changer les objectifs des buyer persona).
3. Détailler les points du contact du Customer Journey Map
Nous nous avançons vers le détail des points de contact du Customer Journey Map. Pour bien comprendre les enjeux de ce palier, il convient de définir ce qu’est un point de contact.
Points de contact du Customer Journey ?
- personnes
- outils/objects
- lieux
Lors d’une expérience client, votre buyer persona peut-être tour à tour en contact avec des personnes (entourage, vendeur), des outils ou objets (site internet, magazine…) ou des lieux (point de vente, corner….). Il est donc fondamental de les recenser et de les détailler à chaque étape afin de suivre le processus type de votre buyer persona.
Les points de contact du Customer Journey : l’exemple
Nous continuons avec l’exemple de Marie (Taxis vs Uber) en détaillent les points de contact lors de l’expérience client :
| ETAPES | Recherche | Validation | Commande | Réception | Utilisation | Feedback |
| OBJECTIFS DU CLIENT | Je recherche un moyen de transport (rapide, sûr et pas cher) | Je souhaite contacter un chauffeur de taxi | Je commande le chauffeur de taxi | Je souhaite que ma commande soit confirmée | Je recherche une course rapide dans un véhicule confortable avec un chauffeur accueillant | J’évalue l’expérience client |
| POINTS DE CONTACT | Téléphone mobile ou ordinateur sur les sites des taxis/Transports en commun | Trottoir ou téléphone pour commander/prendre un taxi | Téléphone mobile | Trottoir ou téléphone | Véhicule du taxi | Impossible de donner un retour si ce n’est pas téléphone/courrier |
Dans le cas de Marie, l’expérience est très digitalisée dans le processus d’achat (étape 1 à 3). Dans votre cas, il est probable que les points de contact soient plus nombreux et plus variés. N’oubliez pas que les points de contacts peuvent être des personnes (hôte d’accueil à la réception d’un hôtel), des outils/objets (un ordinateur) ou des lieux (station de métro). Chaque étape peut enregistrer plusieurs types de points de contacts possibles, chacun générant des solutions et/ou des frictions.
L’influence des points de contact dans l’expérience client
Les points de contact influencent le processus d’achat de votre buyer persona. Certains points de contacts ont un impact sur la confiance/la réputation ou la considération, d’autres directement sur la décision d’achat. Il ne faut pas sous-estimer les points de contacts présents lors de la consommation ou l’usage du produit/service. Un serveur mal luné ou un verre sale nuisent terriblement à l’expérience gastronomique d’un client dans un bon restaurant.
4. Identifier les points de frictions du Customer Journey Map
La 1ère vertu d’un Customer Journey Map réussi est d’avoir identifié les problématiques et frustrations de votre buyer persona. Le palier d’identification des points de frictions du Customer Journey a pour objectif de faire remonter tous les grains de sable venant perturber l’expérience client. Rien que ca !
Les points de frictions du Customer Journey ?
Vous l’aurez compris, chasser les superflus et détecter les manques permettent de lister les points de frictions dan votre Customer Journey Map.
Identifier les points de frictions, éloge de l’empathie
Vous le savez, bien utiliser des outils de design thinking comme le Customer Journey Map, c’est développer une posture d’empathie auprès de vos clients. Mettez vous dans les baskets de vos clients, pénétrez leur cerveau, pensez comme eux… vous me direz facile à dire mais pas facile à faire. C’est ici que je vous engage à investiguer de 2 façons : Observation et interviews, des outils puissants pour le Customer Journey Map. Appuyez vous sur ces 2 outils mais également sur votre expérience passée (ou celle d’une autre personne) pour chercher des points de frictions.
Le cas pratique pour identifier les points de frictions du Customer Journey
Effectivement, sur la compraison entre les taxis et Uber (ou les VTC), de nombreux points de frictions surgissent :
| ETAPES | Recherche | Validation | Commande | Réception | Utilisation | Feedback |
| OBJECTIFS DU CLIENT |
Je recherche un moyen de transport (rapide, sûr et pas cher) | Je souhaite contacter un chauffeur de taxi | Je commande le chauffeur de taxi | Je souhaite que ma commande soit confirmée | Je recherche une course rapide dans un véhicule confortable avec un chauffeur accueillant | J’évalue l’expérience client |
| POINTS DE CONTACT |
Téléphone mobile ou ordinateur sur les sites des taxis/Transports en commun | Trottoir ou téléphone pour commander/prendre un taxi | Téléphone mobile | Trottoir ou téléphone | Véhicule du taxi | Impossible de donner un retour si ce n’est pas téléphone/courrier |
| POINTS DE FRICTIONS |
Temps/ argent | Pas sûr d’avoir un taxi sur le trottoir/Attente téléphonique taxi/Réputation taxi | Long/ doit expliquer exactement où je suis/ non connaissance de l’heure de départ exacte | Pas de connaissance exacte du prix/Attente du taxi anxiogène | Propreté/Compteur/Gentillesse/Paiement non possiblepar CB | Moyens de contacts |
| HUMEUR DU CLIENT |
  |
|
|
|
|
|
Effacer un point de friction revient à enlever une épine du pied de votre client
Le point de friction, surplus ou manque ?
Dans l’analyse des points de friction, notamment dans le cadre du Customer Journey Map, nous avons tendance à répertorier les points de frictions générant un surplus (trouver synonyme) (ex : appel de la compagnie de taxi, attente téléphonique…). Il faut également prêter attention aux actions ou interactions manquantes dans l’expérience client, ceux générant également des points de frictions par absence (ex : temps d’attente avec la course non connue avant l’arrivée d’Uber). C’est également au niveau de ces points de frictions que l’on trouve des gisements d’opportunités.
L’humeur, corrolaire au point de friction
Le Customer Journey propose de décrire l’humeur de votre persona à chaque étape. Bien que nous représentions l’humeur avec un émoticone, il ne faut pas prendre cette action avec légèreté. Il est important de connaitre l’état émotionnel de votre persona afin d’évaluer le degré d’importance de chaque point de frictions. Attendre un taxi sous la pluie sans savoir exactement à quel moment il arrive peut vite nous énerver !
L’humeur doit être décrite par des émotions simples à caractériser : furieux – mécontent – triste -neutre – heureux – enthousiaste. Plus l’humeur est mauvaise, plus les opportunités sont grandes !
5. Déduire les opportunités du Customer Journey Map
Nous débutons la dernière étape avec les opportunités du Customer Journey Map, celle où votre créativité va pouvoir pleinement s’exprimer. L’intérêt de l’étape de déduction des opportunités, c’est que même les esprits les moins habitués à des brainstormings ou des sessions de créativité peuvent proposer des opportunités pertinentes.
Les opportunités du Customer Journey, étape ultime
A ce stade, vous êtes totalement en symbiose avec votre persona : vous connaissez son parcours, ses objectifs ; vous visualisez ses points de contacts durant l’expérience client et vous ressentez ses points de frictions et son humeur à chaque étape. Il ne vous en faut pas moins afin d’envisager de nouvelles opportunités à créer, à concevoir pour enrichir cette expérience client.
Pour mettre à l’aise ceux qui pensent qu’ils ne sont pas créatifs, j’ai une conviction et un remède : la créativité ne s’exprime pas ex nihilo (sinon c’est de l’art pur et dur), la créativité prend racine dans le vécu, le réel pour le dépasser, le sublimer, le changer. Dans le cadre du Customer Journey, les points de frictions sont à comparer au vécu sur lequel nous allons nous appuyer afin d’envisager de nouvelles opportunités à proposer dans l’expérience client.
Les opportunités du Customer Journey : le cas pratique
L’exemple de Taxis vs Uber touche à sa fin avec les opportunités déduites par Travis Kalanick, fondateur d’Uber, en 2009 après une très mauvaise expérience à Paris.
Les opportunités trouvées dans l’exemple ont toutes bien évidemment implémentées par Uber. Si vous avez déjà pris un VTC Uber, vous avez sûrement reconnu les points clés de l’expérience. Mais nous allons voir que les opportunités ne s’arrêtent pas là.
Les opportunités du Customer Journey au delà de votre champs de compétences
Dans cette phase de créativité, il est communément entendu qu’il ne faut pas brider les participants et porter un jugement atif sur les idées. Le principal biais de tout brainstorming, c’est que les participants ont du mal à sortir de leur cadre de référence et donc proposent des idées qui servent leur business, des idées qui seront capables de mettre en eouvre. Les opportunités du Customer Journey vont au delà de votre cadre de référence, de votre champs de compétences : si vous décelez des opportunités que vous ne pouvez vous même mettre en oeuvre (pour des raisons financières, stratégiques ou autres), gardez les car ces opportunités sont précieuses. Elles pourraient vous permettre d’ouvrir de nouvelles voies dans le futur, d’anticiper de nouvelles formes de concurrence (si vous avez eu cette idée, d’autres peuvent l’avoir).
Dans le cadre de l’exemple Taxis vs. uber, nous aurions pu penser à l’opportunité de faire baisser le coût de la course en fonction du délais d’attente du chauffeur. En effet, attendre un chauffeur (Uber ou taxi) reste un point de frustration. Uber pourrait proposer qu’à partir de 5 minutes d’attente, un discount serait automatiquement intégrée à la facture. Uber pourrait même proposer dans son application un mini jeu permettant au client d’attendre tout en s’amusant (à l’instar du jeu coupe file de Burger King).
Il est temps de vous lancer à l’assaut du Customer Journey pour concevoir une expérience client sans couture à vos clients !
Je vous propose donc un template téléchargeable afin de pouvoir commencer à réflléchir sur votre expérience client.
Le template Customer Journey Map éditable
Le Customer Journey template éditable se présente sous la forme d’un tableau dans powerpoint que vous pouvez éditer en direct lors de vos séances de travail.
Le Template Customer Journey Map à imprimer
Vous pouvez également utiliser le template à imprimer afin d’animer vos séances de créativités.
L’infographie du Customer Journey
Je vous propose cette infographie synthétisant les 5 paliers à franchir pour proposer la meilleure expérience client à vos personas. Vous pouvez bien évidemment la partager 🙂