C’est l’une des infos marquantes de ce début d’année 2010, la marque Pepsi a annoncé qu’elle ne serait pas présente sur les spots publicitaires lors de la diffusion du Superbowl, l’évènement US ayant le plus d’audience. Véritable cérémonial chez nos amis outre Atlantique, chaque SuperBowl totalise près de 100 Millions de téléspectateurs en moyenne. Autant vous dire que malgré un ticket d’entrée assez prohibitif, de nombreuses marques se battent pour acheter un espace pub sur le programme SuperBowl. C’est le cas de Pepsi, présent comme annonceur sur le Superbwl depuis 23 ans consécutivement. Quelles sont les raisons de cet abandon d’un espace de surexposition ?
Le Non événement en est un un
L’annonce de l’abandon par Pepsi de la diffusion de spots publicitaires a provoqué une onde de choc dans le milieu publicitaire mais surtout dans celui des médias. Véritable rendez-vous annuel, quasiment sacralisé (le mot est un peu fort mais bon) par unbe large frange d’américains, le Superbowl ne verra pas son progamme entrecoupé de spots de la marque de soft frinks. La relation Pepsi-Superbowl, alimenté par 23 années de “partenariat” si j’ose dire, a nourrit l’inconscient collectif sur le fait que la marque était indissociable de l’événement. La comparaison pourrait être faite en Europe avec Ford et la Champions League (à un moindre degré).
Pourquoi, Por qué, Why…. ?
J’ai lu certains articles que Pepsi délaissait le Superbowl pour les réseaux sociaux. Je ne prendrai pas le parti d’établir un raccourci, je pense que la problématique de Pepsi est plus amont et demeure plus complexe. Cette décision obéit à une sélection des outils dans la nouvelle stratégie de marque. Plus habitué à communiquer sur le registre émotionnel ou sensationnel (cf dernière pub 2009 avec les stars du foot), Pepsi opère un virage stratégique assez marqué avec la mise en place du concept “Refresh Everything”.
Au delà d’un changement de concept (chose somme toute normale dans une vie de marque) , c’est le changement de discours et d’approche qui est à souligner. Pepsi, naguère blockbuster publicitaire générateur de spots faisant l’apologie du softdrink avec le concours de stars Thierry Henry, Britney Spears, David Beckham entre autres) abandonne la démarche purement publicitaire pour activer une démarche relationnelle avec ses consommateurs et au delà même.
Refresh Everything, WTF ?
Ce nom est en fait le claim qui médiatise notamment le Pepsi Refresh Project. Le Pepsi Refresh Project est en fait un appel à projets organisé par Pepsi, où chaque citoyen peut déposer son idée dans 6 catégories :
- Santé
- Arts & culture
- Nutrition & Logement
- Environnement
- Voisinage (mieux vivre en Société)
- Éducation
Où passe l’argent de l’achat d’espaces du Superbowl ?
Pepsi se propose d’apporter son soutien en finançant chaque mois des projets, qu’ils soient individuels ou collectifs. De 5 000$ à 250 000$, Pepsi distribuera mensuellement 1,3 millions de $ aux différents projets retenus.
Le dispositif
Le site Refesh Everything est bien sûr le support central de l’appel à projets. Personnes, associations peuvent donc déposer leur idées et leur projet à partir d’aujourd’hui.
Une page fan Facebook, un blog dédié, une chaîne Youtube, un compte Twitter relaient le concept “Refresh Everything” sur le web. Avec plus de 284 000 fans et une réelle activité sur la page Facebook, Pepsi a déjà réussi à fédérer bon nombre de consommateurs outre Atlantique. Refresh Everything met en avant l’utilisateur avec un leitmotiv propulsé sur tous les supports : le COLLABORATIF.
La marque Pepsi serait-elle devenue folle ?
Eh bien non, quitter la pub pour soutenir des projets collaboratifs à vocation sociale, sociétale…. n’est pas une vue de l’esprit de la part de Pepsi. La marque souhaite s’engager dans une démarche plus sérieuse, qui donne du sens à la marque, qui s’inscrit dans une politique RSE (responsabilité sociale des entreprises). Au delà du Pepsi Refrsh Projetc, Le Refresh Studio sur Youtube permet à la marque de se rapprocher de ses consommateurs, de nouer des relations et de converser avec leurs fans sur une thématique qui autorise rapidement les échanges :la musique.
Pepsi a donc détruit le postulat de la pub où la marque était présente partout et se forge un nouvel état d’esprit : “Je ne communique pas, j’échange. Je ne parle pas de ma marque, je donne des outils et moyens à ce que les gens en parlent au travers d’actions collaboratives”.
Le point négatif : le Pepsi Refresh Project n’est accessible aux résidents US.