Avant de disserter sur la Big Data, faisons un point sur les définitions :
Marketing : c’est une science (de gestion) qui consiste à prévoir, constater et concevoir l’offre d’un produit/service en fonction des attentes et besoins (exprimés ou latents) des consommateurs.
Big Data : expression qui désigne un ensemble de données volumineuses. La 1ère définition de la Big Data est caractérisé par les 3V’s : le Volume (des échanges de plus en plus massifs), la Variété (plus de types de contenus) et la Vélocité (la collecte et le traitement en temps-réel). C’est la vénérable définition établie il y a 12 ans par Doug Laney du cabinet Gartner. La technologie permet aujourd’hui de pouvoir agréger, compiler, classer, croiser des données hétérogènes afin de les rendre “intelligibles” et interprétables.
Facebook a tué l’anonymat, la Big Data va t-elle tuer l’incertitude ?
Demandez à un directeur marketing s’il serait intéressé par un système lui permettant de connaitre les goûts et comportements de ses clients/prospects et de prédire les futurs besoins de ces derniers. Il vous répondra à coup sûr : où dois je signer pour utiliser ce système ?
La promesse de la Big Data, dans un usage marketing, se situe dans sa capacité à générer des données interprétables afin de prédire, recommander, exécuter une action ayant pour but de satisfaire les besoins du consommateur. Derrière les besoins du consommateur, vous entendrez souvent parler de l’amélioration de l’expérience client. La data est devenue un mode de décision au même titre que les études marketing, les remontées clients et…l’instinct des “marketeux” !
La Big Data s’appuie sur un ensemble de données hétérogènes internes et externes à l’entreprise :
– interne
- emails
- documents
- études
- bases de données diverses
- CRM
- …..
– externe
- bases de données diverses
- contenus sur des sites/blogs
- conversations sur les réseaux sociaux
- historique de navigation
- objects connectés
- ….
L’ensemble de ces datas agrégés en temps réel permet à un e-commerçant de faire des recommandations personnalisées à chacun de ses clients (Amazon), à un réseau social de proposer des comptes à suivre ou des publicités en rapport avec les usages du membre (Twitter) voire à un éditeur de rédiger quasi instantanément des articles suivant les sujets tendance (Melty).
Bien que le Big Data soit sur toutes les lèvres, nous en sommes qu’aux balbutiements du potentiel de la data. Hormis l’annonce de Jeff Bezos qui affirme prédire les achats des clients Amazon et prépare les commandes avant achat (un brevet a été déposée), le Big Data n’a pas encore révélé tout son potentiel.
L’ère du data driven
Un certain nombre de grandes entreprises ont passé le rubicon pour entrer dans le monde du DATA-CENTRIC. Rassurées par la baisse du risque qu’induit la data, les sociétés se sont lancées dans une quête de récolte, traitement et analyse de la Data… à des fins commerciales pour la plupart.
De la Vache qui Rit pour mincir ?
Grâce à un process de veille très pointu, remontant des milliers de données hétérogènes, Les Fromageries Bel (propriétaire de la marque) et IBM ont identifié que la Vache qui Rit était perçue comme un produit diététique aux Etats-Unis. En changeant le produit de rayon, les ventes ont décollé de 40% ! Grâce à la Big Data (et à l’aide d’un fameux cardiologue outre Atlantique), La Vache qui Rit a trouvé son marché chez le 1er consommateur mondial de fromages.
La Culture n’est pas en reste
Des chercheurs de l’Université de Stony Brook ont développé un algorithme capable de prédire le succès d’un livre avec une précision de l’ordre de 84%. C’est Marc Lévy qui devrait être content !
La série House of Cards a elle été crée par Netflix à partir des désidérata (désidé-data) des plus de 30 millions d’abonnés Netflix : le croisement de données et de facteurs a permis de connaitre le succès que l’on connait.
La Police prédictive, tu connais ?
Le logiciel PredPol, conçu pour prédire délits, crimes et infractions, s’appuie sur quantités de données et un algorithme pour fournir aux services de police de plusieurs villes américaines des informations sur les lieux à haut risque d’infraction, et ce, en temps réel. Les résultats sont plutôt convaincants : À Los Angeles, en 7 mois, ce dispositif a permis de faire baisser les agressions de 33 % et de 21 % les crimes violents.
BIG DATA, killer de créativité !
« Nous sommes face à un écueil énorme qui annihile la créativité… On rationnalise les dispositifs au détriment de la créativité. La donnée rassure les annonceurs mais les piège aussi dans des opérations trop lissées… », explique Matthieu de Lesseux, CEO de l’agence DDB Paris.
Certes, les DATA parlent et orientent la décision marketing mais elles ne doivent pas imposer un diktat absolu au risque de réduire la créativité à peau de chagrin. Car derrière la DATA, il y a le client, l’humain. Et l’humain/client aime être choyé par le développement d’une relation (client) autant qu’être surpris. Or la DATA peut répondre à des besoins mais n’a pas la capacité d’imaginer les besoins futurs (pour l’instant). La bonne équation résiderait dans un mix DATA-DRIVEN/CLIENT-CENTRIC avec une forte dose de créativité.
La BIG DATA a les atouts pour satisfaire le marketing de la demande mais nous ne leurrons pas, le marketing de l’offre n’est pas mort et les consommateurs attendront de l’innovation de rupture face à l’innovation incrémentale qu’apportera la DATA. Il n’en demeure pas moins que la BIG DATA apporte un champ d’investigation et d’innovation colossal pour les marques.
La BIG DATA va très certainement réduire l’incertitude marketing et remodeler nos modes de pensée et d’actions marketing. La BIG DATA s’annonce être également une révolution dans nos métiers avec de nouveaux profils et des compétences.
Sources :
http://www.laposte.fr/lehub/Que-permet-l-exploitation-des
http://altimetergroupdigitaltransformation.com/img/Altimeter-Report-V16-2.pdf
http://www.data-business.fr/big-data-definition-enjeux-etudes-cas/
http://www.capgemini-consulting.com/resource-file-access/resource/pdf/embracing_digital_technology_a_new_strategic_imperative.pdf
http://ebooks.capgemini-consulting.com/The-Digital-Advantage/index.html
http://www.analysepredictive.fr/
http://www.intel.fr/content/www/fr/fr/big-data/big-data-analytics-turning-big-data-into-intelligence-cmpg.html?cid=sem58p54915g-c&gclid=CjgKEAjw2dqcBRC2q-LXjpfxjnQSJAAeYF5LQTFC9LJavI5g4X8ivVMKnawSgbIPU7X3mY5HqmXQLPD_BwE