Mobile Advertising: It’s Time To Get Personal : la proposition est à la fois éloquente et mystérieuse. Le nom de la dernière étude de Forrester sur le mobile revêt de nombreux points d’intérêts.
Revoir la feuille de route
Derrière l’excitation du marché publicitaire qui croit de manière exponentielle sur le mobile se cache une réalité moins glorieuse : les pratiques et usages en terme de mobile ad sont loin d’être efficaces. 77% des possesseurs de smartphones aux US trouvent que les publicités in app sont interruptrices. Et seulement 20% trouvent ces mêmes publicités pertinentes.
Bref, devant l’eldorado du mobile advertising, on pense business avant de penser usage : efficace à court terme ($$$) avec un fort risque de rejet des utilisateurs à long terme.
Riches de convictions ? Repartez de 0 !
Le mobile advertising suggère une approche unique, spécifique. Il faut donc repenser la façon de communiquer, les formats, les expériences. Avoir une approche Mobile Only (voir un article précédent) signifie de ne pas baser sa réflexion sur une expérience et une approche orientée web. L’industrie du mobile advertising (agences, marketers, trading desk…) provient pour la plupart du digital (web) advertising avec des méthodes et des stratégies web-oriented. L’étude Forrester prône une remise à plat et un changement de paradigme : oubliez tout ce que vous savez sur le web advertising et utilisez votre réflexion et votre créativité autour des expériences mobiles !
Passer de la pub miniaturisée à une pub contextualisée
La mini-banner est inefficace sur smartphone. Cet ersatz d’une megabanner n’est que la résultante d’une approche web ==> mobile (vs Mobile Only). L’étude Forrester encourage l’industrie du mobile ad à déployer des dispositifs et formats de concordance avec les usages et expériences mobiles des utilisateurs. Et renchérit en conseillant d’utiliser la data afin d’affiner la connaissance utilisateur et ainsi de contextualiser et personnaliser au maximum la publicité sur le smartphone de chacun.
Its’ not about digital advertising, it’s about mobile advertising
Des clés de réflexion
Emplacements/Formats
Les smartphones ont des écrans généralement assez petit. Les concepteurs ont développé des applications en maximisant l’espace (le nombre de pouces) disponible pour rendre leur app (jeu, e-commerce, infos….) simple et attrayante. Les publicités s’imprimant intepestivement sur le 1/3 d’un écran ont peu de chances de faire mouche.
Contextualisation
Les utilisateurs utilisent leur smartphone pour X raisons et Y usages. Les marketers doivent donc s’appuyer sur la data temps réel (géolocalisation, navigation…) afin de proposer une publicité digne d’intérêt voire utile au moment de son affichage.
Créativité
A nous tous de créer et concevoir les dispositifs ad mobile de demain, via des formats non intrusifs, des expériences ludiques et/ou interactives, en s’appuyant sur la technologie….et le bon sens paysan !
Et si on demandait l’avis aux utilisateurs ?
J’ai toujours en tête la devise du groupe Starbucks : “le directeur marketing de Starbucks, c’est le client”. Au lieu de se confiner dans une salle rempli de consultants, créatifs et geeks, pourquoi ne pas s’appuyer sur la majorité silencieuse : les utilisateurs eux-mêmes. Les études montrent bien que la plupart ne sont pas réticents à la publicité, du moins, quand elle n’interrompt pas leur navigation. Les meilleures idées viennent souvent de vos clients, de votre cible (cf. le hashtag). Appuyons nous sur toutes les idées pour ouvrir le champ des possibles et écrire la fabuleuse histoire du mobile advertising.
Sources :
Venture Beat
http://venturebeat.com/2014/04/15/forrester-reinvent-mobile-ads-for-mobile-devices-if-you-want-users-to-pay-attention/
E-marketing
http://www.e-marketing.fr/Thematique/Etudes-1007/Breves/Maximiles-Panels-lance-carnet-consommation-mobile-235581.htm
Forrester
http://www.forrester.com/The+Future+Of+Mobile+Advertising/-/E-PRE6945